Los seis principios de la influencia

Todos conocemos a alguien que destaca por ser capaz de «vender un peine a un calvo». Y muchas veces nos gustaría saber cómo lo hace, para conseguirlo nosotros también. Pero convencer no depende sólo de lo que uno haga, sino de cómo lo reciban sus interlocutores.

Tener una idea clara de por qué hacemos lo que hacemos, en comunicación, en ventas, en relaciones personales, tanto como emisores como receptores, puede resultarnos muy beneficioso.

Si no, que se lo digan al profesor Robert Cialdini, el destacado investigador de psicología quien, fascinado por lo fácil que le parecía que lo convencieran de cualquier cosa aunque de entrada no estuviera interesado en ella, hizo de la investigación de la persuasión y de la influencia su principal objetivo.

Para conseguirlo, además de realizar experimentos académicos, decidió averiguar cómo lo hacían los auténticos profesionales de la persuasión que dependen de convencernos de lo que sea porque si no, no comen.

Investigó con vendedores de tiendas, camareros, recaudadores de donaciones, comerciantes de todo tipo de productos, relacionistas públicos, vendedores de coches, desde fuera y desde dentro, haciéndose pasar incluso por aprendiz para poder verlo de cerca y acceder a la «información interna».

Sus conclusiones después de todo este arduo trabajo las volcó en su libro Influencia, que se ha convertido en un referente, presentándolas como seis principios consistentes que nos sirven para tomar atajos, reduciendo nuestra necesidad de pensar y, si no tenemos cuidado, que otros piensen por nosotros. Son los siguientes:

1. Reciprocidad

La regla de la reciprocidad está tan generalizada que se puede encontrar en todas las culturas. Básicamente consiste en la seguridad de que si uno da el primer paso y concede algo, el otro queda «en deuda» y comenzará un proceso de intercambio beneficioso. Aquí lo importante es que se genera la «obligación» social de corresponder, culturalmente estamos educados para que así sea, ya que es un comportamiento favorable para el grupo. La trampa la comete quien toma la iniciativa prestando el favor no solicitado. Cómo podemos ver su uso:

⦿ Muestras gratuitas: muchos productos facilitan muestras gratuitas, que al margen de que nos gusten o no, generan una sensación de que «le debes algo» a quien te hizo el regalo.

⦿ El típico regateo de toda la vida: te ofrecen un producto por un precio descomunal, y como no lo aceptas, te hacen una oferta que por contraste es muy buena y a la que uno accede.

Aquí, el buen negociador es aquel cuya posición inicial es exagerada pero sólo lo suficiente como para permitir una serie de pequeñas concesiones mutuas y contraofertas que lograrán que se vaya cediendo para conseguir que finalmente el oponente plantee la oferta deseada. Además el comprador tiene la emoción de haber participado en el logro del precio y su satisfacción psicológica es mayor. Está más conforme porque ha tenido la posibilidad de participar y siente lo obtenido como propio.

2. Compromiso y coherencia

Tomar partido o decisión en algún tema es comprometerse con el mismo. Una vez que ha llegado al compromiso, la persona lo justifica y sostiene de todas las formas posibles.

Para sentirse bien, todas las decisiones derivadas y relacionadas con el compromiso previo, buscarán ser coherentes con el compromiso. Es el deseo de ser y parecer consecuente con nuestras acciones. La presión para hacerlo es tanto interna como externa.

Como el ser coherente es casi siempre muy valorado, ya que no serlo implica ser considerado como indeciso, de poco fiar, confuso y hasta mentiroso, puede convertirse en un hábito automático incluso cuando no le convenga.

El disparador de la coherencia es el compromiso. Si consigue que alguien se comprometa con algo, hay muchas posibilidades de que sea coherente con dicho compromiso de manera automática.

Caso práctico:

⦿ Conseguir que se declare algo por escrito: en el momento en que se firme aunque sea un petición de presupuesto, está más inclinado a «cumplir con su palabra», aunque no le convenga. Está comprobado que las cancelaciones se reducen drásticamente.

⦿ La técnica del pie en la puerta: Es lo que funciona cuando se va con una oferta de menos a más. Una pequeña compra inicial da paso a compras de mayor importe sucesivas. Se llaman así desde la época en que los vendedores de puerta en puerta conseguían que alguien les abriera y, a partir de ahí, tenían que conseguir que no les cerraran de nuevo.

Para disparar la coherencia hace falta compromiso y para que quede firmemente establecido tiene que tener cuatro características:

⦿ Que sea activo.

⦿ Que sea público, especialmente efectivo si es por escrito. Esto da lugar a una evidencia física, y apoya que se consiga.

⦿ Que cueste gran esfuerzo (no necesariamente económico), sea exclusivo, no sea fácil de conseguir, como puede ser la pertenencia a grupos exclusivos.

⦿ Que sea voluntario, por motivación interna, sin amenaza ni recompensa.

La necesidad interna de ser coherente con un compromiso anterior es un factor que produce una gran resistencia al cambio.

Por ejemplo, cuando uno está metido en una actividad que no está funcionando bien pero a la que ya se le ha invertido una cantidad de tiempo y dinero, se resiste a dejarla ir para «no perder» por completo lo que ya se ha invertido. Se junta aquí la aversión a la pérdida a la necesidad de ser coherente con su comportamiento anterior.

3. Consenso social

En situaciones de incertidumbre, recurrimos a saber qué comportamiento es correcto fijándonos en lo que hacen los demás. Es eficaz y reduce errores. Cuanta más gente hace algo concreto, más acertado nos parece. Este principio es explotado de muchas formas:

⦿ El frasco de las propinas con dinero dentro para que los demás sigan aportando;

⦿ Comentar que un producto es «el más vendido»;

⦿ El tener una discoteca medio vacía, pero con grandes colas a la puerta; o

⦿ Los comentarios cinco estrellas de Amazon de personas que han comprado los productos que allí se venden.

Su potencia alcanza todo su esplendor cuando las personas que son nuestro ejemplo son como nosotros. Este es el motivo de los testimonios de «personas corrientes» en publicidad. Los que son como usted o como yo, que utilizan algo y les gusta, y podemos sentirnos identificados con ellos.

El problema es que la publicidad no transmite los testimonios «negativos» o quejas, motivo por el que son tan populares los testimonios «libres» en Internet. Además, en muchos casos ni siquiera se molestan en pedir testimonios auténticos y son simulados.

Existe un caso particular, en el que resulta muy peligroso fijarse sólo en lo que hacen los demás: la falta de ayuda con un gran número de testigos, es un fenómeno que refleja la dilución de la responsabilidad personal, los unos por los otros la casa sin barrer. Todos estudian lo que hacen los demás.

Se produce un accidente en la calle; está comprobado que, si solamente hay una o dos personas, socorren de inmediato al herido. Si hay más gente, todos pasan de largo. ¿Por qué ocurre?, porque todos piensan que no pasa nada especial, que alguien se ocupará. La única forma efectiva de conseguir auxilio en circunstancias de este tipo es pidiéndolo explícitamente como «llamen a un médico, la policía, los bomberos, etc.»; de lo contrario, si nadie lo pide, nadie lo hará. Este fenómeno está extensamente documentado en todo tipo de países y situaciones.

4. Gusto o simpatía

Somos más receptivos a una propuesta cuando alguien nos gusta y nos resulta simpático. Estudiando los factores que resultan claves para conseguir la simpatía, se han identificado a través de muy diversos estudios los cuatro que demuestran una mayor influencia:

⦿ El atractivo físico: aunque siempre se ha creído que la buena presencia tiene ventajas, no se ha tenido conciencia de hasta qué punto es así, sino a través de modernos experimentos. Cuando una persona es físicamente agraciada, le atribuimos por el llamado «efecto halo», una serie de rasgos positivos de manera automática. Así además nos parece que es más amable, honesta e inteligente, aunque no tenga por qué ser así. Además, lo hacemos sin conciencia de cuál es el motivo.

Se ha comprobado en investigaciones con candidatos políticos (hasta dos veces y media más votos, y luego negado enérgicamente por los votantes), en contratación de personal, en los colegios y en ventas. 

Cómo se utiliza: se suelen poner personas atractivas de cara al público (situación especialmente llamativa en las tiendas de moda), y los que se dedican a las ventas hacen énfasis sobre la necesidad de presentar el mejor aspecto posible.

⦿ La similitud: nos gustan las personas parecidas a nosotros, en opiniones, estilo de vida, origen o rasgos de personalidad. Este hecho hace que busquen cualquier similitud posible para conseguir mayor influencia. 

Cómo se utiliza: colaboramos con más facilidad con alguien que viste de manera similar a nosotros. Es mucho más difícil conseguirlo cuando su estilo es muy diferente; si un hippie nos viene a ofrecer algo y nosotros vamos de traje, o a la inversa.

Cuando en la conversación un vendedor hábilmente detecta si nos gusta el campo, la zona geográfica de origen, o cuál es nuestro deporte favorito y menciona que los comparte con nosotros. Este tipo de aproximación genera siempre una respuesta positiva y una simpatía automática.

⦿ Los cumplidos o halagos: saber que le gustamos a alguien puede ser muy eficaz para provocar los sentimientos correspondientes en nosotros y consentir en lo que se nos solicita.

⦿ La asociación: hay que tener cuidado, puesto que puede ser tanto positiva como negativa. Por supuesto, aquí nos referimos a la positiva. Es lo que se tiene en cuenta cuando se alude a los patrocinios en los Juegos Olímpicos, siendo la «marca oficial». También funciona asociando a personajes famosos, deportistas, actores, periodistas, que resultan simpáticos al público, a toda clase de productos, ya estén o no relacionados con su actividad. Así un tenista lo mismo anuncia ropa deportiva, que un reloj o un coche. Se asocia su imagen positiva a cualquiera de estos objetos. Así eres «como ellos».

5. Autoridad

Las ventajas sociales de la obediencia a la autoridad hace que se nos eduque en que obedecerla es positivo. Cuando recibimos un mensaje de una autoridad legítima, tendemos a darle crédito sin considerar otros aspectos de la realidad. Incluso, culturalmente, se han documentado accidentes de avión en los que los copilotos eran incapaces de decirle al capitán que se estaba equivocando, a pesar de que literalmente estaban en juego sus vidas.

El disparador de este principio se da en respuesta a la presencia de los símbolos de la misma. En diferentes estudios su sola presencia causaba que fueran tratados con mayor consideración y obediencia.

Los principales símbolos de la autoridad son tres:

⦿ Títulos y credenciales académicas: de entre los símbolos de autoridad, los títulos son a la vez los más fáciles y los más difíciles de adquirir. Difíciles, porque requieren años de trabajo y estudio para obtenerse; fáciles porque basta con que alguien los tenga, incluso falsamente «como en un anuncio televisivo», para provocar un respeto casi automático.

⦿ Indumentaria, vestir de traje, uniformes: alguien vestido de traje y corbata, sobre todo si es azul marino, causa una impresión favorable inmediata incluso entre desconocidos. Asimismo, el uniforme característico de ciertas profesiones, como la bata blanca de los médicos, desencadena respuestas automáticas de acatamiento en personas que normalmente se cuestionarían si tienen que necesariamente hacer caso a lo que se les indica.

⦿ Bienes de lujo indicativos de una posición alta: ya sean trajes de diseño, complementos de altos precios, así como automóviles de lujo. Una interesante investigación indicaba que los conductores esperan bastante más tiempo a usar el pito o claxon con un vehículo de alta gama que con uno normal.

La autoridad sigue siendo uno de los instrumentos más eficaces a la hora de obtener conformidad y respeto en la mayoría de los ámbitos sociales.

6. Escasez

Las oportunidades parecen tanto más valiosas cuanto menos disponibles estén, lo que se relaciona con la aversión a la pérdida; duele mucho más perder algo, que ganar otra cosa de igual valor. Es más difícil tomar una buena decisión con respecto a las pérdidas que a las ganancias.

Los principales recursos de aplicación de la escasez son:

⦿ Cantidad limitada: ¡Que me lo quitan de las manos! También los ejemplares de coleccionista con características únicas y especiales.

⦿ Tiempo limitado: la oferta termina en un tiempo determinado.

El poder de la escasez proviene de dos factores principales:

⦿ Pensamos sistemáticamente que las cosas difíciles de conseguir son mejores que las que se alcanzan con facilidad. Este factor normalmente nos indica buenas decisiones.

⦿ Cuando reducimos nuestras oportunidades, reducimos nuestras libertades. Y odiamos perder las libertades que ya tenemos. (Teoría de la «reactancia psicológica» de J. W. Brehm, 1981). De acuerdo con esta teoría, siempre que la elección libre se ve limitada o amenazada, la necesidad de retener nuestras libertades nos hace desearlas (así como los bienes y servicios asociados a ellas) con más intensidad que antes.

Por lo tanto cuando el aumento de la escasez (o de cualquier otra cosa) interfiere con nuestro acceso previo a algún bien, reaccionamos deseando y tratando de poseerlo con más fuerza que antes. Por ejemplo, la censura. Cualquier cosa prohibida resulta mucho más atractiva. Algo prohibido o que lo parece se vuelve muy popular, ya sea opiniones políticamente «incorrectas» o contenidos solo para adultos. Otros ejemplos son las ediciones limitadas de bienes de lujo, las marcas de alta gama que implican estatus y la poca disponibilidad de unidades que reflejan exclusividad.

En conclusión, el profesor Robert Cialdini, después de toda una vida de investigación sobre la ciencia de la persuasión, nos indica la existencia documentada y experimental de estos seis principios de manera consistente y predecible. Su tesis final es que necesitamos confiar en nuestros «atajos» de decisión, sobre todo ahora que vivimos en un mundo sobrecargado de información. ser conscientes de los peligros al reaccionar de forma automática y, además, ser capaces de defendernos cuando nos demos cuenta de que se están utilizando alguno de estos principios de forma poco ética y manipuladora.